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快时尚的怪圈饶过谁?SHEIN被诟病也被偏爱

发布时间:2021-04-28    85次浏览

2020年的圣诞节前夕,SHEIN.com上架了41件低于3美元的女式上衣,57条低于7美元的裤子,以及2596条低于10美元的裙子。这是继官网“黑色星期五”之后的又一大促活动,消费者可以获得高达80%的折扣,不过在总统日的大促活动来临以前,所有产品也有高达80%的折扣。

SHEIN几乎无时无刻不在打折。即使官网没有大促活动(虽然基本都有),新用户也能领取10%到20%的折扣优惠券。老客户下载SHEIN手机应用还能领取15%的折扣,用户完成购买后或给产品留评将被授予积分——SHEIN Points,积分可以用来抵扣实际消费金额。

SHEIN除了是线上淘低价女装的圣地,也是发展极为迅速的购物平台。

目前“sheinofficial”在Instagram上拥有近1900万粉丝,在与Forever21(1500万)和ASOS(1100万)等家喻户晓的快时尚品牌的比拼中以压倒性优势胜出。虽然SHEIN没有对外公布营业收入,但根据福布斯的发文,SHEIN的市值大约在150亿美元,比之前提到的两个品牌的总和还要多。

SHEIN也躲不过的时尚品类雷区

SHEIN官网不乏售价2美元凉鞋这一事实就足以说明,这货并不高级。部分人对超低价产品的热情在社交媒体以及网红们的包装下瞬间成为排山倒海民心所向之势。事实上仅在YouTube就能轻松翻阅到消费者抱怨购自SHEIN的服饰产品有破损、变色,甚至是腐臭味的视频。尺码不合身、无故消失的上衣口袋,类似情况时有发生。

TikTok则是另一SHEIN受害者聚集地。近来,一位Up主购自SHEIN的比基尼遇水即“化”的视频在TikTok上走红。

但奇怪的是,这一切似乎都未曾冷却年轻人对SHEIN的狂热。根据市场情报网Stock Apps的数据,2020年9月,SHEIN的移动端app是全球下载量第2,排在其前头的,是亚马逊。

每天上新500-2000个SKU

SHEIN如何登顶,无从而知。SHEIN不与媒体交流这些话题。除了报道称SHEIN的创始人是美籍华裔许仰天以外,外界对SHEIN内部运作环节都知之甚少。SHEIN也从未透露平台的活跃用户究竟有多少,但从社交媒体上数以百万计分享SHEIN产品的帖子来看,至少可以确定Instagram已经与SHEIN牢牢锁死。

据可靠消息透露,SHEIN的库存周转率实属惊人,大约每天会上新500到2000个SKU。从沐浴露、按压式图钉,到TikTok上的爆款,SHEIN可谓无所不能。即使心里清楚新买的泳衣甚至水都不能沾,也不影响人们争先恐后地将其放入购物车里。不过,并不是所有的消费者都像Hernandez和Tomolonis一样被SHEIN圈死。

TrustPilot(在线留评网站)的2万多条评论中,48%的人对SHEIN的评级为"差 "或 "坏"。TrustPilot的品牌营销总监Zachary Pardes表示,这些负面评价有很多共同点:运输时间过长、颜色和尺寸有较大出入,有时甚至收到根本不曾购买的产品。

正面评价也有一些共同点

过去的7年时间,TrustPilot通过研究SHEIN评论发现,该公司许多五星评论均来自SHEIN员工本人。Pardes表示,TrustPilot已经向SHEIN发出警告函,要求他们停止类似行为,甚至在SHEIN的TrustPilot登陆页面上备注,提醒消费者评论包含不真实的信息。也并非每一条评论都来自水军,部分正面评论确由真实消费者撰写,不过他们已经对SHEIN的产品熟门熟路,穿过零星几次之后就会弃置,因为着实便宜。

但SHEIN也并非万恶之源。包括Forever21、Payless和Claire's在内的快时尚零售巨头,正如90年代和21世纪初行业预测的那样,濒临或已经破产,从某种程度上来说,SHEIN的介入填补了这个空白。那些品牌在“操控”社交媒体上完败而归,SHEIN则青出于蓝。

SHEIN的受众与Instagram用户分不开

SHEIN在Instagram上的用户大多是千禧一代和Gen Z,疫情爆发以前,这部分人的存款就比老一辈人在他们20几岁时来的少。疫情是对他们购买力的又一痛击。根据经济政策研究所(EPI)的数据,2020年春季,16岁至24岁的人中,有1/4面临失业,是老年人的2倍。

千禧一代和Gen Z的女性群体正试图将“网红”作为副业,这些大多需要围绕SHEIN进行。

28岁的Christa Jenelle大学期间主修设计和构图,她表示虽然能从合作的品牌那里得到免费衣服,仍需不断购入新衣才能支撑网红副业,成为Jenelle开启购物之旅的契机。

总的来说,Jenelle对SHEIN的品牌体验还是不错的。打碎过几件SHEIN买的首饰,买了件像T恤一样松软的西装外套,产品的质量可以和Forever21、Rainbow或者任何用10美元能买到的产品相“媲美”。

千回百转,尽管对SHEIN的吐槽不绝于耳,无奈折扣实在太过诱人,忍不住剁手的依旧大有人在。